最近这几年，若是要问什么销售模式又新又有人气，相信很多人都会说，那肯定是网络直播带货，甚至还出现了很多因为直播带货而走红的网络主播。但大家也同时会注意到，在直播带货的背后，也存在一些乱象，比如“三无”产品摇身一变成了“网红爆款”、“刷单”“买粉”成风，有的售卖违禁产品，有的直播内容违法等等。直播带货火爆的背后，存在不少隐忧。那么，网络直播带货为什么会出现这些乱象？有没有稳定有效的良方呢？

　　黎女士是珠宝直播间里的一位老顾客。从2020年上半年开始，基本上每天都会花费4到5个小时观看珠宝直播。一年多来，戒指、项链、翡翠手镯，黎女士都买了不少。但是最近，黎女士却突然产生了怀疑。

　　黎女士花了1666元购买到了商家声称天然翡翠的手镯，并且还配有证书，在鉴定结果一栏中，明确写着“翡翠A货”，也就是天然翡翠。因为怀疑这只手镯的颜色异样，黎女士将手镯送到了浙江省黄金珠宝饰品质量检验中心进行检测，证明是假的。

　　虚假宣传，造假售假这种现象在珠宝类产品的直播销售中并不少见。

　　记者随机从直播间里购入一些宣称为缅甸翡翠的手镯，天然珍珠淡水吊坠，南阳金珠戒指，还有刻有999足金标称的手串。这些主播声称的“假一赔命”的商品，品质到底怎么样呢？

　　方圆检测集团黄金珠宝检测部高级工程师严雪俊：“通过红外光谱仪的验证，发现都充填有外来的胶质物，根据国标就不能称为天然翡翠，应称为充填翡翠，或者充填染色翡翠。”

　　不仅翡翠有问题，所谓的天然珍珠饰品的光谱图与真正的天然珍珠光谱图存在明显差异，而几件黄金饰品经专业人员检测分析过后，发现饰品中的含金量少得可怜。

　　据专家分析，虽说这些销售伪劣商品的行为在以往经营活动中也出现过，但直播销售和线下购物不同，它还有一定的特殊性。

　　中国消费者协会秘书长朱剑桥：“参与直播销售是很容易被主播带节奏的，没有足够的时间比较商品的信息、价格、功能、性价比等等，有的时候很容易冲动消费；第二就是维权难，一旦出现纠纷之后，到底该找谁？是找主播？是找网络直播平台？还是找这个品牌所有者？也产生了一些和以往不一样的难题。”

　　火爆的直播带货背后，不仅有虚假宣传，销售假冒伪劣商品，甚至在一些直播间还销售有毒有害食品和其他违禁商品。2020年6月初，浙江台州市民王先生在网上看直播时，看到一位网红主播在极力推销一款“网红减肥糖果”，买回来以后发现这款声称原材料天然无害的“减肥产品”竟有很大的副作用。

　　按理说，一般的食品如果正常服用，不会出现一些副作用，当地市场监管部门对该减肥糖果检测发现，里面添加有一种国家明令禁止的成分——西布曲明。“西布曲明”是一种西药，早年用于辅助治疗肥胖症，但是副作用大，会造成心率加快，血压增高，严重时可导致中风甚至死亡。2010年10月，国家食品药品监管部门决定停止西布曲明制剂和原料药在中国生产、销售和使用。在掌握案件情况线索后，当地市场监督管理人员申请公安部门介入调查。经专案组侦查发现，这款网红减肥产品竟然产自河南省新乡市辉县的一个村里的小作坊。

　　这个作坊的负责人王某宇今年21岁，15岁初中肄业后做过微商，经过几年折腾，在网上积累了一些名气和粉丝后，发现减肥产品有利可图。2020年初，她购买了简易的生产设备和相关原料，并通过黑市购买到西布曲明，开始在老家生产所谓的减肥食品。

　　浙江台州市公安局路桥分局民警李璟：“在生产的同时，她又以某正规传媒公司为名租用了网红摄影工作室摄影棚，聘请了专业的摄影师、编剧，请网红拍短视频。利用粉丝效应进行直播带货，生产销售相结合，也有固定的客服，是一个产、销、服都完整的犯罪全链条。”

　　王某宇发展了60多名“网红”作代理，这些“网红”代理中，粉丝数量多的达100多万，少的也有十几万。就这样，这些成本极低的减肥食品，通过“网红”主播直播带货，以300到500元每盒的价格售卖到全国20多个省市。

　　浙江台州市市场监管综合行政执法队副队长应建德：“网红销售难以被监管、查处，它在全国范围内通过网络销售，包装很容易变，每一批印个几千、几万个，这一批用完以后马上换一个包装。按正常的途径去查，查到这个产品违法时，它可能已经换了一个包装，就查不下去了。网红销售逃避监管和反侦察的能力比较强。”

　　2020年11月，在公安部门会同市场监管部门的统一收网行动中，在浙江、安徽、河南、云南4省7地，共抓获犯罪嫌疑人25名。就是这个违法犯罪的团伙，赶上直播带货的潮流，把小作坊的生产的有毒有害食品卖到了全国各地。

　　这两年，随着网络直播带货业态的快速发展，各种乱象层出不穷。2020年11月，中国消费者协会对网络直播销售侵害消费者权益的行为梳理出七大类型，虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法，严重侵犯了消费者的合法权益。

　　中国消费者协会秘书长朱剑桥：“直播带货首先参与的主体非常多元，有平台、有直播、有参与的嘉宾、有提供在线交易服务的、还有商品经营者。这些主体在交易活动中各自承担什么样的责任，给监管或者消费维权带来一些难题；还有一个是交易流程，信息传播，都跟传统的电商交易有一些不同，都给监管或者维权带来新的挑战。”

　　不仅直播销售存在各种侵害消费者权益的乱象，看似“火爆”的网络直播带货对委托带货的商家也玩起了手脚。据深圳一家珠宝企业渠道部负责人胡艺介绍，今年以来受疫情影响，他所在的企业大力发展直播带货业务，也尝试和一些主播进行合作，但结果并不理想，退货率居高不下，让他对数据的真实性产生了质疑。

　　萃华珠宝深圳公司大渠道部总经理胡艺：“珠宝行业内直播带货的退货率至少保持在30%左右，多的可能50%都有，数据虚高。退货里面有多少是真实退货的，又有多少是水军刷单，无法统计，可商家要付给网红的相应佣金是没办法追回来。”

　　在“直播带货”产业链中，还有一些人专门通过数据造假提供虚假的涨粉、点赞、互动等一条龙服务。2020年6月，浙江金华市场监管部门的执法人员就破获了一起数据造假的典型案例。当地一家网络科技公司为网络直播商家提供“直播带货”虚增围观人数、评论数及点赞数等服务。经过初期的层层排查，执法人员锁定了隐藏在金华居民住宅中的办公地点。

　　2020年6月30日，金华市市场监管局综合执法人员在确认当事人在场的情况下，第一时间控制住手机、电脑等设备，分开询问其员工，对当事人的工作电脑及远端服务器开展取证，提取到大量数据，最终锁定其违法事实。

　　浙江金华市市场监管综合行政执法队执法一科副科长水元琦：“粉丝数、评论数、点赞数都可以伪造，让消费者虚实难辨。火爆的直播间背后，可能真实的观看人数寥寥几人，但是在不知情的消费者眼里，这就是一个10万+粉丝数的直播间。”

　　执法人员调查发现，当事人使用软件制作程序制作了专用流量刷单软件，为网络直播用户提供虚增围观人数、评论数、点赞数等服务。网络直播用户在下载软件客户端后，通过购买卡密的形式以月卡、季卡的方式获取软件的使用权限。通过软件的“加持”，一个实际观看寥寥几人的直播间，可以瞬间变成10万以上粉丝数的“火爆”直播间。

　　浙江金华市市场监管综合行政执法队执法一科副科长水元琦：“这种行为直接侵犯了消费者的知情权，让消费者不能够真实掌握商家的销售情况；也误导消费者对商品产生误判，以为这是一个非常火爆的、品质非常好的产品，误导消费者购买；第三，产生了不公平的竞争秩序，真实的、公平竞争的市场主体权益就受到了侵犯，扰乱了市场竞争秩序。”

　　面对网络直播营销行业问题多发的情况，行业发展亟待规范。据了解，尽管从2019年1月1日起，《电子商务法》对通过电商进行商品交易活动的行为进行了全面规制，但直播带货作为一种新兴业态，和传统的电商也展现出了一些不同以往的新特点。

　　2020年11月6日，市场监管总局印发了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了参与网络直播营销活动的各方主体的责任与义务，禁止性的规定，经营活动规范和市场监管部门重点打击的违法行为。今年3月16日，市场监管总局制定出台《网络交易监督管理办法》，自2021年5月1日起施行，新的法规对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定。

　　4月23日，国家网信办等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，进一步加强网络直播营销监管。5月1日，《网络交易监督管理办法》也将正式实施。其中明确规定，直播带货视频将至少保存三年，对虚构点击量、刷单等直播数据造假的问题和个人信息保护也有了明确要求。随着相关法律逐渐完善和严格执行，“社交电商”“直播带货”等行业将朝着健康方向发展。这也告诉我们，传统的监管模式迫切需要与时俱进，改革创新。目前，浙江等地已将一些新技术运用到取证环节。另外，通过大数据、云计算、人工智能等技术的运用，也实现了对平台企业的精准实时监管。直播带货并非法外之地。立规矩、有规范，行业才能更好发展，才能更好服务消费。