关联网销困难不少

　　为什么迄今为止，还没有哪个家居企业能在电商方面获得一致的赞誉？时间短，没有成功经验可循，肯定是重要原因；而家居产品或者服务的特殊性，也使其电商化之路，在理论变为实际过程中的困难重重。

　　其中最难的一个，恐怕就是线上的定价问题。十几年以来，传统渠道已经形成了相对完善的供应链条，工厂和经销商就商品定价、销售区域以及利润比例早有默契。如今，要打破这种稳定的格局，实现线上线下同价，自然矛盾巨大。此外，各地区发展不均衡，人工和物流成本不尽相同，在利益人不同的情况下，硬是将价格强行统一，也不太现实。

　　由此，平台商和工厂进行了多种尝试。比如，推出线下没有的网销专供品。但大件商品无体验无参照物，显然会缺乏吸引力；而线上产品与线下相似度过高，又必然会对实体产生冲击。此外，还有企业尝试过推出真正全国同价的产品，用他们自己的话来讲，就是要“过五关、斩六将啊”，不但要跟经销商恳谈，劝他们配合，还要想办法压缩成本，对偏远的经销商还要给予补贴……但他们也只是阶段性地“同意帮忙”，因为销售这样的产品，利润薄但服务和售后却一点都没减少。

　　其次，网销产品的送货和安装问题也是难倒了一大片企业，除非自建全国性的物流或售后体系，否则电商交易的下半程，企业很难掌控。大件商品送货期过长(三个月甚至半年)，或者不配备专业人员安装，间接导致消费者满意度降低，而因此引发的投诉和退换货，又增加了交易和处理成本。这一点，在去年双十一后，就有很多案例出现，值得业界思考。

　　当然，类似的问题还很多，如管理系统与电商平台的接口问题等，掣肘了传统制造企业；但对于美乐乐等原本就是互联网品牌的企业而言，影响却较小，它们的主要问题在于资金链。对此，业内人士的评价是，前者面临的是升级转型问题，而后者则是生存问题。

　　冷静看待电商业绩

　　相比传统企业的思维，电商思维是势利而无情的，但他们在“放水养鱼”方面舍得花大力气投入，其目的也十分明确，那就是榜样效应。

　　显然，电商平台企业最迫切想获得的客户，是那些传统商业领域的大品牌，因为它们有资金、有发展的意愿，也容易被说服进行主动尝试。它们本身就有一定的品牌认知度，会提升平台的品质，增强对消费者的黏度。而且，它们是免费的广告，对于业内同等品牌或中小品牌而言，具有很强的带动性。

　　在这样的背景之下，我们再去回顾一些辉煌的电商案例，是否会看到一些利用规则、联手炒作的痕迹呢？据京华时报记者了解，天猫筹备之初，对于加入的知名品牌的扶植力度相当大；服务上也是悉心、体贴，帮客户想活动、出策略，甚至是提供大量的免费资源，这一切都缘于天猫必须塑造榜样。

　　于是，近两年我们看到了大企业动辄数千万、上亿元的战绩，也看到了许多草根一夜成功的故事。这其中，当然有企业付出应得的回报，但很多事情的真伪也值得商榷。某电商内部人士告诉记者，他们的重要策略之一就是要搅局，要让传统渠道乱起来。“要让他们着急，要让他们的脑子乱掉。”这样，才会产生机遇。事实证明，这一招数非常有效，以天猫为例，当初只有曲美、全友等几个家居大品牌支撑，之后几年，传统企业的加入量都在以几何倍数增长。

　　这样的发展正中平台商下怀，但对于入驻的企业而言，竞争只会愈发激烈。很多资源不再免费，不仅利益要分成，客流导入也需要付费，成本越来越高。“不投入，你就只能在角落里站着，看着巨大的客流擦肩而过。不能获得与消费者直接对话的机会，谈何成交？”这便是有的品牌生意红火，有的却门可罗雀的根本原因。这与你的品牌响不响亮、店面装修的好不好没有必然联系，而只在于平台是否有客流，而它又是否为你引导。

　　因此，在这一片繁荣背后，已有企业顶不住业绩或成本压力“触电”也“触礁”。而另一些积攒了一定人气的淘品牌，如美乐乐等，也开始从天猫逃离，另立门户。