台州是国内出口家具的生产基地之一，尤其是玉环家具凭借其独特的“玉环流派”特色，在国内家具同行中独树一帜。

　　然而，国际家具市场低迷，国外技术性贸易措施频出，生产成本上升和人民币升值压缩出口企业的利润空间，行业盈利水平普遍偏低，这些都极大地制约了诸如家具等劳动密集型产业的发展。

　　同时，伴随着中国市场成本优势的逐渐丧失，越来越多的国外客户逐步把订单转移到越南、印度尼西亚等东南亚国家。

　　因此，尽管经济形势进入新常态，但台州的家具行业目前还处于出口乏力的困境中。

　　根据台州海关统计，2014年，我市出口家具价值74.6亿元，同比下降2.1%，今年1-8月，我市出口家具价值47.6亿元，同比下降4.3%。

　　不过，在市场整体乏力的情况下，浙江森川家具有限公司(以下简称森川家具)却在近几年，一直保持着年产值20%以上的增速，实现了从落后到反超，并得到了业内的认可。

　　公司总经理胡森川说，这是企业产品追求自主研发原创设计，带来的发展力量。

　　【黑马特质】

　　◆从模仿转型到自主原创，并带动同行掀起原创风潮。

　　◆拥有四只来自意大利、西班牙、德国的顶尖设计团队，设计出最具时尚感的符合年轻人消费需求的产品。

　　◆高品质的产品质量，接地气的原创产品定价，原创产品定价只比模仿产品多15%的设计成本。

　　拥有四支来自意大利、西班牙、德国的顶尖设计团队，设计出最具时尚感的，符合年轻人消费需求的产品

　　如今，公司家具销往欧洲发达国家的占了企业总出口的47%

　　2007年4月份，森川家具决定告别之前模仿国外家具的模式，开始探索产品原创道路。

　　原创的道路不好走，战略调整的最初几年，森川家具走得很艰难，产值增加缓慢，在台州业内的综合排名连续下滑。

　　然而到了2012年，森川家具迎来了一个里程碑。

　　这一年，企业推出了成套的原创产品。而这一年起，森川家具的发展上了高速公路，也是企业从落后到反超的一个发力点。

　　2013年，企业的年产值实现了37%的增幅，而2014年的产值又比2013年实现更大的增幅，53%，增幅超过了一半。

　　而今年1-8月份，企业产值增幅同比去年同样也超过了20%。

　　不可持续的仿制之路

　　森川家具在1989年创立时，并不叫这个名字，做的也不是完整的家具成品。

　　“当时，我们公司还在黄岩，名字叫黄岩万向轮有限公司，是为办公转椅生产塑背、椅架、扶手、五星脚、万向轮等配件。”胡森川说。

　　2000年，公司改名叫浙江森川家具有限公司，正式开始做家具成品。

　　“那时候，我父亲发现做零件代工的利润逐渐被压缩，钱不好赚，企业的命运被掌握在别人手中。后来，一次偶然的机会，他在国外的展会上看到了简单时尚的塑胶椅子，受到了启发，通过借助黄岩塑料模具产业的强大支撑，来生产成品塑料桌椅。”胡森川说，那时候，包括他们在内，台州做这类家具企业只有两家。

　　而在公司转型的最初几年，公司和其他很多国内生产企业一样，走的是模仿国外产品的道路，经济效益也是非常可观的。

　　“模仿国外产品在最初来说，确实是一条不错的捷径，同时也不用担心产品的市场接受度，但是这条道路毕竟具有局限性。”胡森川告诉记者，受欧洲专利保护政策的影响，公司仿制的产品得不到认可也进不了欧洲高端家具市场，只能销往印度、菲律宾等发展中国家。

　　同时仿制家具的门槛相对较低，这种模式也容易被人跟风，竞争也越加激烈，产品利润也被压缩。

　　“2003年那会儿，台州只有我们两家企业生产塑胶椅子，经过十多年的发展，全国至今有80多家同类企业，仅台州就有近20家。而且你自己都是抄国外的，怎么去限制别人不要抄你的。竞争到了最后，就是价格的竞争，这对企业的发展是不利的。”胡森川说，因此，自己萌生了转型升级做原创的想法。

　　产品原创助力企业转型升级，发展上了高速公路

　　2004年-2006年，胡森川遇到了两件事，让他坚定了做原创产品的决心。

　　“一次是我们带着70多款产品去参展，但是欧洲来的客商进都不愿意进我们的展位,指着我们的产品一直说copy、copy、copy。另一件事，是我去参加意大利一个国际家具展的时候，还没进门就被门口的销售人员拦下拒绝进入。原来因为担心产品被抄袭，这个展会公然拒绝中国设计师和家居从业者入内参观。”这两件事对胡森川的触动很深。

　　因此，2007年，胡森川从父亲手中接手企业后，开始实施做原创产品的战略，逐步淘汰掉仿制的产品，做自己的家具品牌。

　　当然原创的道路并不好走，转型前期胡森川也面临着巨大的压力。

　　“原创前期高昂的设计成本，开模失败的风险，新产品出来后市场需求也是未知的，以及刚做原创的那几年，企业增加缓慢，在行业综合排行也在一直下降。那时候压力很大，因为我还要给企业的员工以及我父亲一个交代，证明自己的做法没有错。”胡森川说。

　　2012年便是森川家具开始进入高速发展的转折点，2013年企业的年产值实现了37%的增幅，而2014年的产值达到1亿500万元，增幅达到了53%，而企业在业内的地位也重新提升。

　　“目前，我们公司在意大利、西班牙、德国拥有4个顶尖的设计团队，每年支付给设计师的费用超过150万元，而产品开模等前期投入也达400多万。”胡森川说。

　　据介绍，森川家具的原创产品也得到了重视专利的欧洲家具市场的认可。目前，森川家具销往意大利、西班牙、德国、英国等欧洲发达国家的产品占企业总体出口的47%。

　　高品质的产品，接地气的价格

　　在森川家具的展厅里，记者看到了不自诩高富帅的塑钢、塑木家具，外形简单，却又带着个性和时尚。

　　据介绍，森川家具自转型生产家具成品以来，一直将受众群体定位在25-40岁之间的年轻群体，风格主张的是款式颜色多变，简单、个性、时尚，具有设计感的简欧风家具，这一风格即使在企业二次转型做原创之后也没有动摇。

　　和消费群体相对应的，产品的价格定位为大众价。固然产品原创前期投入很高，但是森川家具并没有因此将产品的定价弄得高高在上，原创产品定价只比模仿产品多了15%的设计成本及原创的风险分担。

　　“我在产品定价时，是这么考虑的，原创产品比仿制品高15%，在消费者能接受的范围内，这样也能促使我们的原创产品进入千家万户。同时也让其他企业在模仿我们产品的时候，多考虑一下，模仿我们的产品也就多赚15%的利润，但是要面临被我们起诉侵权的风险，并不划算，还不如自己也搞原创。”胡森川说。

　　国内国外“两条腿”走路

　　胡森川告诉记者，近年来，森川家具也在坚持国内国外“两条腿”走路，增加内销比例，其中2014年，森川家具内销产值增加了42%。

　　2012年，森川家具在淘宝上开设旗舰店，当年实现30万元的销售额。“去年，森川在淘宝的销售额达到了120万元，而今年1-8月，就达到了180多万元。”胡森川说，淘宝的销售对公司来说可以忽略不计。他们对淘宝的定位是展示平台、市场研究和直接客户体验感反馈的一个信息收集平台。在淘宝上得到的客户评论和反馈是我们非常重视的信息，因为这是产品在最终消费者手里的使用意见，企业要想做大做强必须重视最终用户的体验感。

　　通过产品原创转型升级之后，森川家具进入高速发展，当前有限的场地也成了发展的新制约。

　　“发展内销，势必增加库存，当前，我们公司的产能已经饱和，10台大型机器都在满负荷地工作，如果明年扩大内销，必须得增加一台大型机器，但是现在我都不知道机器买来要放哪里。”胡森川告诉记者，下一阶段，公司将规划新厂房的土地购买。

　　同时，增加原创产品品种、完善周边配套产品也在胡森川下一步的规划当中。

　　“目前，我们的产品主要以凳子、桌椅等家具为主，下一阶段，我们计划让产品更加多元化，将柜子、茶几等周边也纳入产品目录，也让森川产品向居家、商业等领域有更多的延伸。”胡森川说。

原标题: 森川家具:以“原创设计”打开欧美市场