不久前，习近平总书记就推动传统媒体和新兴媒体融合发展提出重要指导意见，给诸多主流传统媒体，特别是报业集团的转型指明了方向。媒体融合不仅迫在眉睫，而且需要从“物理反应”转化为“化学反应”，获取质的飞跃。

　　在过去两年的实践中，媒体在融合中暴露出一定局限。很多媒体在融合转型过程中流于对新媒体技术的简单“嫁接”，在传统业务体系运作基本不变的情况下，去“贴一块”所谓新媒体业务，办网站、办官博、办客户端等。物理层面的叠加堆砌有了，化学层面的内驱质变却看不到，形成一种“转”而无“型”的尴尬及困境，甚至出现“不转等死、转则找死”的无奈及迷惘。这种状态，实质上不是“媒体融合”，而是“媒体结合”，两条线运作，“并行”而未“并轨”，导致两种媒体运作“两张皮”，传统的稳不住，新兴的起不来。

　　如今的媒体格局并非简单的“互联网时代”，也不是“移动互联时代”，而是“媒体融合时代”。媒体融合就是一体化发展，裂变化合产生新的型态，分不清你我，只有龙头、龙身和触角，在信息传播高度发展的天空遨游。因此，转型一定要突破传统媒体思维，从“媒体结合”的框框中跳出来，谋求“媒体融合”的深度再造，彻底建立一体化思维。

　　实现一体化思维，首先要引入互联网基因，找准市场空间，各种资源优势整合，打造新型主流媒体或新型媒体集团，形成复合竞争力。其次，要统筹使用各类平台和渠道，链接不同介质和终端，打通从资本运作、内容生产到产品销售、市场反馈的全环节，增强市场号召力，构筑立体传播网，创新赢利模式；最后，还要服从于总体战略和既定目标，创新治理结构，优化组织架构，激活各个单元，培养产业孵化器，增添可持续发展的不懈动力。

　　当前，“内容为王”还是“渠道为王”，抑或是“终端为王”“关系为王”的争论纷纷上演，这种画地为牢的争论，本身就是“并行思维”的产物。一旦放到“大传播、大受众、大平台、大市场”的语境中，这些优势就没有对立起来的必要，而是要努力实现从“并行”到“并轨”，从“延伸”到“兼容”，在互联网技术、新平台框架下，重构价值体系和传播体系，打造全新的媒体系统。

　　还应看到，互联网带来的挑战是全行业全社会性的，新一波网络商业创新者推崇的“互联网+”概念，也为媒体融合带来了启示。媒体产业本来就是一个大文化产业，内涵丰富、外延宽阔，利用好自身品牌优势和传播优势，完全可以在公共服务、金融创新、时尚营销、文化地产等各种领域实现更大的融合，从以往依靠投资经营的“转场”，发展到改变行业生态的“跨界”。

　　只有围绕一体化思维、系统化构造、多元化拓展奋力而为，才能真正让媒体融合产生化学反应。一旦传统媒体与新兴媒体两种体系的对立消失、主业和副业的产业概念消失，我们就会发现，报业转型和媒体融合的重大意义和美好前景尽在其中。

　　(作者为长江日报报业集团党委书记、董事长、社长)

原标题: 媒体融合要有化学反应