永安溪畔，见着一幢通体岩白的建筑，便是仙居的“文化新地标”——永安剧院。

3月14日晚，灯光渐暗，音乐声起，烟雾迷蒙间，魔幻音乐剧《画皮》上演。观众李柯被白狐演员林润欣的歌声迷住，“林润欣唱歌时，我仿佛触摸到白狐受伤的触角。”演出结束后，李柯跟着人潮挤到签名台，如愿拿到签名。“拿回去收藏！”她举着签名的票根，挥了挥手臂。这一刻，她觉得小县城仙居跟大城市没啥区别，看剧追星，一样的方便。

今年刚开年，山区县仙居就因这一个剧院增添不少“国际范”“专业范”——俄罗斯芭蕾舞团的《天鹅湖》，法国爱乐乐团的新年音乐会，大咖亲临的古琴音乐会……

俄罗斯芭蕾舞剧《天鹅湖》 通讯员 朱成 摄

永安剧院因“有范儿”出圈了。从2024年6月运营至今，永安剧院引进国内外高质量剧目50多场，不仅吸引本地市民看剧，还引来了北上广等地区的剧迷前来打卡。

对于仙居市民来说，剧院弥补了仙居一直以来缺少现代化剧院的短板，不出远门就能看上各类剧目，是好事。但对于地方分管部门以及剧院运营方来说，在常住人口不足50万人的小县打造一个“周周有剧”的文化场所，并不容易。

高质量剧目如何引进？如何让市民愿意花钱走进剧院？县城剧院商业化运作如何良性发展？桩桩件件，皆不是易事。近日，记者走进永安剧院，探究县域剧院高质量运营之道。

掌心都拍红了

观众与剧目双向奔赴

随着指挥杰里·布雷胡“一声令下”，法国爱乐乐团的演奏者们奏响大提琴、小提琴、钢琴、萨克斯等乐器。一曲欢快的《序曲与玛祖卡舞曲》，让现场观众自发踩点鼓掌，享受音乐，沉浸其中。

作为当时现场的一名观众，“90后”陈超回忆起年初的这场音乐会记忆犹新。“音乐会结束，掌心都拍红了”。正是这场音乐会，永安剧院在他心中有了新形象。

第一回听说仙居新开了个剧院，陈超心里直接给新剧院和原来的仙居剧院画了个等号。“应该是以传统戏曲节目为主，我肯定不会喜欢。”一开始，陈超是拒绝的。

陈超不抗拒走进剧院，为了看场好剧，他愿意赶往杭州、上海等地。外出看剧，花费不少。陈超算了笔账，“剧目门票，再加上路费、住宿等，平均一趟下来怎么也得1000多元。”

好的剧目就是有这样的吸引力，让全国各地的“剧迷”不惜花大价钱也要赴约。观众最怕的是进入剧院“看不上好剧”，还浪费钱和时间。

随着剧院一场场剧目的上演，陈超渐渐动摇了。1月2日，新年首场音乐会，法国爱乐乐团的演出消息让他决定去看看。由于买票时距离演出时间已经不多，整个剧场只剩下最后一排的4张票，票价80元。在为票价实惠惊叹的同时，他也震惊有如此多的人去看。晚上7时15分，观众陆续进场。陈超放眼望去，人头攒动。

演出中，圆舞曲奏响时，演奏人员走下舞台邀请观众一起跟着旋律舞动，让陈超十分激动。那一刻，观众的舞姿没有专业舞者的优美、标准，但给陈超的感觉就是“每个人都是参与者，氛围太好了”。

法国爱乐乐团演出

陈超的变化，其实是每一位走进剧院观众的感受。一开始，不少观众不适应，觉得看剧为什么要买票？有些国外原版剧目用外语演绎，我是否看得懂？剧院里为什么不能带零食？

通过一场场好剧目的上演，剧院上座率越来越高，而观众的态度和习惯也发生了变化。今年初，市民郑阿伯催着自家女儿帮忙续上永安剧院的全年会员。“今年有越剧《红楼梦》《梁山伯与祝英台》，我可不能错过。”去年，郑阿伯成了永安剧院首批全年会员，40多场剧看了个遍。虽然脱口秀等表演郑阿伯没完全懂，但他说“感受年轻人的世界，也好玩”。

越来越多的观众，有了看剧的念头，不少观众有了提前买票选座的习惯。去年，法国原版音乐剧《诺亚方舟》在永安剧院上演。这场演出，既是亚洲首演，也是永安剧院引进的第一部外语原版音乐剧。“外语有字幕翻译，不影响我们看剧目内容。”作为一名观众，郑阿伯第一次对着字幕翻译看完了剧，很入迷，不担心自己看不懂。新年，郑阿伯给剧院提了个要求：“多引进些外文剧，让我们老年人也赶个时髦。”

这一观念的转变，说明小县在探索剧目发展过程中，剧目选择与观众之间已慢慢实现双向奔赴——找准观众需求点，同时培养观众的理念，正向循环间也推动剧院健康发展。

为了更好地满足群众的需求，永安剧院收集了不少观众的反馈意见，针对剧目选择上，今年有了新调整。“一些热门剧团的演出，需要开年就约档期。今年从年初开始考虑剧目，选择就会更多样。”剧院运营负责人柯程方透露，今年上演的剧目会更重磅、更多元，不仅兼顾现代与传统剧目的比例，而且会根据观众群体年龄层引进更多适合的好作品。

考核成绩亮眼　剧院运营有了“专业范”

截至今年3月，已运营大半年的永安剧院，迎来第一次年终考核。A类剧目数26场；平均上座率超51%，其中10多场上座率超90%；引进国内外剧目50多场……这张有着20多项考核细则的成绩单上，永安剧院成绩很亮眼。

看着成绩单，仙居县文化和广电旅游局副局长陈志勇松了口气：“让专业的人做专业的事，县里这个决定没错。”

原来，永安剧院的市场化运营，是一次新尝试。

仙居要有新剧院了，叫永安！消息一出，老戏迷徐光彩就开始期待。“京剧、越剧、黄梅戏……传统戏剧有了新演法，想看。”徐光彩道出不少心仪剧目，期望新剧院能达成所愿。

关于新剧院的想象，大概是“一千个人心中有一千个哈姆雷特”。老一辈的人，希望能在新剧院听到传统戏曲；年轻一辈的，希望感受多样化的现代剧；孩子们想要看王子公主的童话剧，让奇妙幻想成真。

“市民的需求很多元，需要专业的人来运营”。分析前期收集到的群众意见，陈志勇在笔记本上写下“剧院运营”这四个字，还特地画了个圈。

永安剧院并不是仙居县的第一个剧院。一直以来，仙居剧院是当地市民观戏、看剧的场所，承载着不少回忆。上世纪七八十年代，剧团开唱，大人小孩往里挤，就为了听一口戏曲“腔调”。目前，仙居剧院依旧在常态化开展剧目表演，以惠民、免费的剧目为主，观众多为老年群体。

而永安剧院的落成，政府期望弥补上仙居一直以来缺少的现代化剧院短板。“永安剧院不仅是一个文化场所，我们更希望它能成为一个充满活力的城市空间。”陈志勇道出了两个剧院的不同定位。功能用途不同，自然在运营模式上有了更多的考虑。

引进第三方专业运营团队，是新选择。陈志勇提及，国内较为知名的剧院管理公司进驻三四线小城市，接手一个千人大小的场馆，目前全国类似的情况并不多见。但考虑到市民多样化的需求，让他们最终决定还是以公开招标的方式引进专业团队。

这时，有着成功运营淄博等地剧院经验的浙江瑞锦文化演艺有限公司，正在寻找开拓三四线城市演艺市场的机会。公司有过剧院运营的经验，自身也聚焦传播优秀传统文化、深耕原创内容的打造。最关键的是，他们看好三四线城市这一市场。

有统计数据显示，2024年全国剧院类演出（含演出新空间和小剧院等）29.64万场，票房收入119.29亿元，观众人数5424.11万人次。“演出经济蓬勃发展，会有更多新观众走进剧院。”在负责人柯程方看来，未来剧院类演出会更多，也会不断下沉。

通过公开招标，浙江瑞锦文化演艺有限公司最终中标，经营管理期限为3年。双方合作就此开始。声光电专业布景的人员来了；调节演出人员、观众的场控人员来了；开发票务程序的技术人员来了……2024年，“瑞锦”带着40多人的团队进驻永安剧院展开运营，希望在市场化与文化服务之间找到平衡，打造县域剧院运营的样板。

探索“票根经济”　让观众看完剧去旅游

在“瑞锦”的运营下，永安剧院剧目一场接着一场。空气中弥漫着文艺气息，有热情的古巴舞蹈、俄罗斯芭蕾舞演出，还有丝竹管弦的悠扬，阳春白雪和下里巴人轮番上演，好不热闹。

“对于我们企业来说，目前剧院的运营是亏本的。”柯程方解释，目前热门剧目的引进费用单场平均在20万元至30万元。按照全年50部剧目核算，少说也得近千万元。再加上运营人员工资支出，以及剧院运行和设备等投入，零零总总要几百万元。

永安剧院外景

政府经营补贴不足以支撑这些费用支出，这意味着，要维持剧院运营下去，他们得有着强大的自我造血功能。怎么办？

“平衡。”柯程方给出了两个字。具体来说，就是资源的置换。“瑞锦”自身最大的资源，就是有着版权的原创优秀剧目——取材于《富春山居图》的原创音乐剧《富春璧合》，以及以“东方幻境”为主体创作的魔幻音乐剧《画皮》。

两部原创的音乐剧，走过北京、上海、深圳、杭州、济南等20多个城市，名声在外。在其他剧院购买音乐剧的过程中，“瑞锦”会与对方达成合作，引进当地的特色优质剧目来仙居演出。柯程方打了个比方：“相当于以剧换剧。”

而对于一些热门剧目的引进，瑞锦运营时还面临着体量小的难点。“热门剧目引进演出场次，一般得两场起演。仙居人口体量小，我们引得起第一场，但第二场的观众在哪儿？”

拿着观众点单的剧目，柯程方叹了口气，直说“很难”。很多观众喜爱的热门剧目，引进成本在30万元到50万元之间，但要求以两场起购。柯程方说，要解决这个难题，必须盘活整个市场，不止在仙居。目前，他们准备进一步开拓其他三四线城市的市场，在柯程方看来，当整个三四线城市市场被盘活，不仅剧目引进会更便利，在演出场次增多后，运营的赢利点也会随之而来。

除了扩大市场，“瑞锦”也和地方政府联动，推动“票根经济”的兴起。票根经济作为一种新型经济模式，以票根为纽带，串联不同消费领域，推动消费从“单一购买”向“链式体验”转型，为商旅文体展融合发展提供了新的增长路径。例如观众可凭展览票根享景点购票、购物、餐饮、停车等优惠。

永安剧院已经展开了相关探索。目前观众凭借票根，在购买同场次演出周边产品时，可享受一定的折扣优惠。此外，“瑞锦”还在永安剧院边上的“文化码头”做了一些文化惠民活动，在积聚人气的同时，带动周围的餐饮业快速发展。“我们正准备跟周边的餐饮、茶空间等场所合作，根据演出推出联名套餐。让我们的票根跟周边消费有更多的连接。”柯程方说。

票根经济的本质是联动经济。想真正实现“破圈”，不仅需要观众了解票根的更多用途，也需要进一步打破不同消费环节之间的壁垒。“仙居是旅游城市，我们能否跟景点做结合，让观众的一日游变两日游，让他们在欣赏一场高质量剧目之后，可以拿着票根去看山看水。”柯程方介绍，这不仅能带动消费人流，还能让消费更高效地在仙居全域不断延伸。

这场小县剧院的运营还在不断摸索和创新。用柯程方的话来说，“我们要打造一场县域的文化复兴”，缩短着县与城的距离，也让仙居精神文化发展更具活力。人民日益增长的精神文化需求，正在被看见和满足。

（文中部分采访对象为化名）

（本版图片除署名外均由受访者提供）

【专家观点】

永安剧院的民营运营模式，在县城剧院中并不多见，要可持续运营并不容易。这就好像一根平衡木，一头是市场化，企业得盈利才能生存；一头是文化服务，得让群众得实惠。目前来看，永安剧院运营的平衡点已逐步形成，但仍面临挑战。

高端演出质量有保障，但票价过高容易让观众“望而却步”。三四线城市剧院的票价定制得更灵活，让更多百姓的钱包能“受得了”。永安剧院推出的"文化惠民卡"，全年剧目都可观看，持卡观众觉得“买都买了，有剧上演都得打个卡”。群众享受票价优惠，剧院增加了用户的黏性。

运营方在宣传、推广上还需继续发力。剧院的剧目有高雅艺术，也有大众娱乐，需要通过票务APP合作、小红书宣发等多种手段，让不同文化层次的观众，精准了解剧目排片信息。这样不是剧院全年会员的群众，也会因剧目吸引走入剧院，进一步推动剧院良性运营。

（作者系中国社会科学院教授）