图为在临海举行的第三届中国户外休闲用品展现场。
尽管经济下行压力增大,但以旅游业、休闲用品业等为代表的台州旅游休闲行业却日趋向好,并成为我市新的经济增长点。即便在是国家层面,我们也欣喜地看到,在10月29日召开的国务院常务会议上,国务院总理李克强提出要升级旅游休闲消费。在此背景下,我们重新审视台州的旅游休闲行业,发现他们在光鲜的成绩单背后,也有思索,也有挣扎,也在谋新谋变,寻求突围。从今天起,我们推出“台州旅游休闲行业系列报道”,直面这一行业在转型期中的阵痛,希冀能从中获取启示和经验,从而为行业把脉,为发展探路。
-台州旅游休闲行业系列报道之一
外贸形势收紧、高端品牌培育收效甚微
转型升级,在国内寻求新的经济增长点;引进电商,改变利润分配模式
在1990年春季广交会上,临海的太阳伞首次进入国际视野,这是当地休闲用品企业在外国客商手里挖到的第一桶金。
20多年后的今天,临海已有户外休闲用品及配套企业1000多家,并成为国内这一行业重要的生产基地之一,产品远销欧美日。
然而,在这个后金融危机时代,外贸复苏缓慢,另一方面,局部竞争加剧、劳动力成本上升……这些都成为临海户外休闲用品行业二次腾飞的桎梏。内忧外困下,产业升级转型成为必然选择,在新一轮的波动中,当地户外休闲用品行业该何去何从?
外患:“单腿走路”难撑大局
“墙里开花墙外香”,这是临海户外休闲用品行业的写照。
让我们看一组数据:2013年,临海户外休闲用品行业产值达200多亿元,占该市工业总产值27%,其中自营出口总值达12亿美元,同比增长8.7%,占全市自营出口总额的50.5%,占台州市同类出口产品比重75%,占全省同类出口产品比重57%,占全国同类出口产品比重36%。90%以上的产品出口到欧美等发达国家,销售网覆盖100多个国家和地区。
可以说,户外休闲用品产业是临海的第一大出口行业,这其中,浙江永强集团股份有限公司算得上是其中的领头羊,去年公司自营出口4.6亿美金,今年则可能突破5亿美金。
临海市经信局副局长李特介绍,“在台州5000多家出口企业中,永强集团的出口规模是第一,在全省能进前十,这还不是同类产品的出口,而是所有出口企业里的名次。”
然而,在漂亮的成绩单背后,我们却不得不直面一个事实:受金融危机影响,整个产业“单腿走路”带来的隐忧凸显并持续放大。人民币汇率波动、外需持续疲软等“外患”,都成为这个外向型行业“不能承受之痛”,不少中小企业主直言——颇为“受伤”。
王健康,上海人,2000年时作为人才引进台州,随后,他在临海成立了一家户外休闲用品外贸公司。当时政策宽松,国际市场也是一片暖意,在王健康的回忆里,那是外贸生意最风生水起的几年,不过好景不长,伴随着人民币升值,他们的出口红利渐失。
“比如往年在市场上能卖到1200元的产品,现在因为美元贬值只卖到900元。”王健康说,这几年除了美元,其他一些外国货币也在贬值,“人民币升值以后,我们的结汇、人民币结算的收益都在相应地下降,这就导致我们的利润大幅度收窄,这前后的反差之大,让我们主营出口的中小企业仿佛顿时掉进了冷冬,之后我就转型做起了进口。”
中国轻工进出口商会副会长李文锋也用“不大乐观”来形容这个市场的现状,“自2005年实施汇改以来,截至去年年末,人民币对美元已升值约35%。人民币这波涨势,对户外休闲用品这个基本靠出口的行业冲击很大。”
李文锋称,除此之外,海外市场萎缩、外需萎靡也是当前最值得正视的问题。
或许,王健康公司的“被迫”转型,就是“外患”下,户外休闲用品出口行业中小企业的一个缩影。
内忧:品牌建设还需时日
主打中低端产品、以贴牌生产为主,这是在当前外贸形势下行的阴霾之下,休闲用品产业另一难以回避的尴尬所在。
“公司每年的新产品产值占产值总额的40%,新产品研发投入占我们销售收入的1.5%,技改投入占销售收入的1%。”永强集团的生产副总陈幼珍如是说。
陈幼珍透露,尽管新产品层出不穷,自有品牌的培育却很难一蹴而就,目前他们的自有品牌还是少数,只占了其总数的10%,贴牌生产依然还是盈利的大头。
“为什么我们要做贴牌?原有的营销渠道大多由国外掌握,国内企业赚的就是这个差价,并不是企业不想打造品牌。”李特解释,要培育新品牌、打开品牌信任度是很艰难的,所以包括永强在内,很多企业常常是通过收购国外品牌从而打入当地市场。
除了营销渠道受到限制外,在品牌推广、产品研发等方面,许多中小型企业也是捉襟见肘。
同质化严重、缺乏原创性、中低端产品为多……在第三届中国户外休闲用品展现场,记者不止一次听到诸如此类的评价。
“5年前,我们就成立了研发部门,但开发新产品、推广新品牌需要耗费大量人力和财力,而且周期长、见效慢。”临海维格休闲用品有限公司销售部的罗方波告诉记者,因为经营成本的问题,不少中小企业在研发方面缺乏动力,自然也就少了原创性的产品。
李特介绍,临海市有户外休闲用品及相配套的大小企业达到1000多家,产业集聚度在国内独一无二,不仅可以将公共资源倾斜以带动整个产业,并能打响区域的品牌知名度,是发展的一大优势。然而,这也带来一个新问题。
“在产品雷同的情况下,一些企业就会通过压价等手段竞争,商业‘蓝海’便有可能变成恶性竞争的‘战场’。”李特表示。
“如果把发展趋势当做“U”形或“V”形曲线,那么如今不光是户外休闲用品行业,整个国内的轻工行业都处在低谷。”在李文锋看来,“稳中趋缓,下行压力大”将成为整个轻工行业的“新常态”。
转战国内市场,寻求新的经济增长点
“内忧外患”下,行业转型升级成为一个必然的选择。不少企业开始将目光瞄准国内市场,寻找新的增长点,进军国内市场就理所当然地成为他们近几年的着力点。
浙江正特集团有限公司是临海户外休闲用品行业的龙头企业之一,每年能生产2000多个品类的产品,此前这些产品基本上外销到欧美,但自2007年之后,受当时国际贸易形势的影响,正特集团开始在国内市场寻求一席之地。
“在国内市场上,我们要变中国制造成为中国服务。”2007年,正特集团在董事长陈永辉的带领下,创办了“晴天”品牌,提出定制、服务等概念。
如今,每年有1/4的正特产品销往国内市场,他们根据顾客的要求,设计独特的“晴天花园”。
作为国内唯一一家户外休闲用品上市公司,永强集团也早早地感觉到了风向的转变。
“我们很早就开始开拓国内市场。”陈幼珍说,之前国内市场的业务都是由永强旗下的子公司负责,在创下一年3000多万元的业绩后,国内市场的销售出现了停滞,“2012年,我们进行了调整,将国内市场归为总部管理,去年的业绩就突破了8000万元。”
陈幼珍说,他们准备用5到10年的时间拉平国内市场和国外市场的份额。为达到这一目标,永强集团改变设计,生产适合阳台、露台使用的户外产品,并引进国外优秀的生产技术和生产线,提升质量和服务。
今年10月8日,永强的产品在淘宝网上正式上线。据称,2到3年内,他们还将在宁波、杭州、北京等地开设线下体验店,配合线上销售,试水O2O的销售模式。
跨境电商助阵传统企业,改变利润分配模式
虽然传统户外休闲用品企业在如今的国际贸易中困难重重,但很多企业并未对传统市场言败。
“针对国外市场,我们支持企业转变传统的市场营销模式,引进国内外的优秀电商,与临海基地合作,在国际贸易中取得有利地位。”临海市商务局副局长刘善培对此提出了一个建议。
在去年的第二届临海户外家居及庭院休闲用品展览会上,在当地市政府的牵头,正特集团与国内最大的海外网络营销策划“四海商舟”达成合作。在不到半年的时间里,正特集团将产品发往四海商舟在美国的货仓,再由其通过各渠道将产品直接送达到消费者手中,并由此创下了100多万元美金的销售额。
正特集团的尝鲜,也为传统户外休闲用品企业带来了新的、成功的市场营销模式——跨境电子商务。
“目前,我国的跨境电子商务还处在较为初级的阶段,相当于2007年左右的淘宝。”“四海商舟”创始人周宁在接受记者采访时表示,跨境电子商务就是让消费者直接体验到产品,并能以原来2/3的价格购买,且保证服务不变。
这样,传统外贸企业将渠道掌握在自己手中,改变了以往的出口模式,以低成本、高效率的方式销售产品,从而完成利润的再分配。
“而在产品销售达到一定阶段后,我们会整合国外的零售终端,但是并非传统的贴牌销售,而是卖自己品牌的产品。”周宁说。
原标题: “新常态”下临海休闲用品业何处突围?
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