互联网的诞生似乎正在颠覆所有传统的游戏规则。

　　微信圈曾流行一个跨界竞争的段子：移动、电信和联通互搏这么多年，今年才发现，原来腾讯才是竞争对手；瑞星、金山和江民杀毒收费这么多年，后来才发现，360才是竞争对手……在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，整个商业生态正在发生巨变，越来越多行业不得不围绕着互联网跨界、重构，房地产也不例外。

　　从周一开始，一则万科与淘宝合作的新闻就开始不断刷屏，中国最大的房地产公司与中国最大的电商平台高调合作，在外界看来，是热闹、是新鲜、是噱头，但就合作双方而言，却是各自探向对方营地的一次创新尝试。

　　万科和淘宝合作由来已久，光杭州万科就早在2012年开始尝试网络销售车位，从最早的“形式主义”，到今年全面撬动淘宝数亿用户，万科围绕着互联网的营销手段一次比一次“高阶”，摒弃传统的call客、短信，尝试玩法酷、能省钱的互联网工具，让淘宝的大数据为己所用。而淘宝选择与房产合作也打着“小算盘”，以前一直说“只做自己擅长的事，就是打造平台”，如今这个平台不仅要横向延展，还要上下贯通，淘宝看中的可是从认筹、排号、认购、看房、选房、咨询、购买、入住，甚至新房装修、婚礼举办的一站式体验服务，捆绑上支付宝，这就是从产业与金融结合的大蛋糕。

　　一切都还只是开始，随着房地产行业进入“白银时代”，重营运、轻资产变成越来越多房企的宗旨，借助各种平台、打破传统的销售模式也越来越被推崇；而互联网，虽然是张看不见的网，却将对接越来越多行业，让跨界变得越来越容易。

　　“拯救剁手党”、“淘宝账单抵房款”、“最高可抵扣200万元”……最近，淘宝和万科联合发起的购房优惠活动再度成为焦点：数亿淘宝用户成为万科的目标客群，去年“败”在网购的钱可以充抵房款，似乎有些全民普惠的意思；而在今年房地产市场行情总体下降的背景下，中国最大的房地产公司与中国最大的电商平台高调合作，又让人浮想联翩。根据淘宝方面的消息，活动第一天就有140余网民享受到总额100万元的优惠，万科方面也表示，活动推出仅一天，预约看豪宅郡西的客户就有二十多组。且不论这个活动最终效果如何，但套用专家的话：房产公司结合互联网，确实找到了一些年轻、潜在的客群，同时也抛出了诱饵，比较高明，至于客户是否“上钩”，还得根据市场实际需求来。

　　淘万联姻

　　推出“账单抵扣房款”活动

　　8月25日，淘宝和万科同时向外推出“账单抵扣房款”活动，宣称“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。”

　　据淘宝网介绍，淘宝用户根据去年8月1日至今年7月31日之间的淘宝消费总额，可在万科旗下12座城市的23个楼盘里获得最高200万元的房款减免；并且针对全年在淘宝消费不满5万元的用户，万科和淘宝将直接发放5万房款补贴，确保所有淘宝用户在买房时都能省下费用。此外，所有淘宝用户的这些购房款均可在万科购房的公开优惠基础上叠加使用。

　　记者登录活动页面发现，本次活动包括了杭州、北京、上海、重庆等地的热门楼盘以及热门户型，楼盘总价跨度从40万元到5000万元不等，户型有30平米的单身公寓，也有300平方米的豪宅，其中淘宝用户最爱的80-130平米的两到三居室户型推出套数最多，选择范围最广。

　　据了解，万科杭州公司是这次活动的主要发起者，杭州也是参与项目最多的城市，包括了七贤郡、未来城、西庐、公园大道、北宸之光、钱塘府、璞悦湾、秋荷坊、探梅里、紫台、郡西以及公望等12家热门楼盘。其中郡西和公望最高可一次性抵扣200万元和100万元，其余10个楼盘可一次性通过淘宝消费总额获得5万-10万元的购房抵扣。

　　据淘宝网公关部提供的数据显示，该活动上线不到半天，就有140余位网友享受到了100万元的优惠。截至8月26日17:00，全国已经有超过12万淘宝用户在线领取了购房款，其中领取优惠额度在100万元以上的有将近900人。

　　记者体验：

　　淘宝首页难找到活动入口，万科项目抵用额度各不相同

　　“账单抵扣房款”活动推出后，淘房方面宣称受到了众多淘宝用户欢迎。昨天，记者以淘宝用户的身份，进行了亲身体验。

　　打开淘宝网首页，记者并没有第一眼就看到关于此次活动的宣传内容，网页上最显眼的地方在做促销宣传。记者在页面右上角的公告栏里找到了“淘宝消费额可抵扣房款”的一条小消息，点击进去后进入到淘宝论坛，这里发布了关于此次活动的新闻通稿。不过，记者在此页面中并没有找到可以到达活动页面的链接。

　　无奈回到淘宝主页，细细浏览了一番，发现整个页面里都找不到淘宝房产的按钮，不过，记者在一个叫“精彩推荐”的栏目中发现了“淘万科房”的链接，点击后终于进入了淘宝房产的页面。首先映入眼帘的就是关于此次活动的广告图片，点击后进入到活动页面。

　　进入活动页面后，首先是提示登录以获知自己可以享受的优惠金额。记者登录后，系统提示过去一年(2013年8月1日到2014年7月31日)记者在淘宝上消费6000元，可以享受到的直减优惠总额为5万元。点击“立刻领取”的按钮后，系统要求准确输入姓名和手机号，成功后跳出来提示：请在购房现场使用“手机淘宝”扫描活动二维码，向工作人员出示抵扣凭证。

　　活动首页展示的是万科在杭州的12个项目，包括了七贤郡、未来城、西庐、公园大道、北宸之光、钱塘府、璞悦湾、秋荷坊、探梅里、紫台、郡西以及公望。记者在页面上看到，除了郡西和公望在页面上提示有“立减200万”和“立减100万”之外，其余项目并没有告知减免的金额。记者点击进入西庐的页面，发现了“淘宝房产联手万科享额外最高5万优惠”的一行小字，也就是说，不管去年在淘宝网上消费了多少钱，通过这个活动购买西庐房源，最高也只能优惠5万元。据统计，西庐、北宸之光、璞悦湾、七贤郡和未来城五个项目分别是立减5万元，而钱塘府、秋荷坊、探梅里、公园大道和紫台则是享受7万元优惠。

　　在该页面的下半部分，淘宝就此次活动的规则做了详细说明，包括了活动有效期及优惠券的使用方法等等。

　　这次万科和淘宝的合作事件被热炒，不过从合作历史上来看，万科与淘宝的合作由来已久，而万科杭州公司早在2012年就开始借淘宝“双十一”活动创造销售额了。

　　从企业认证时间来看，杭州万科的淘宝网店“杭州万科品牌馆”2011年10月注册，当时万科营销人员直言，“展示为主”。到2012年11月11日，杭州万科良渚文化村项目拿出了一批车位在网上销售，业主事先通过网络拍下优惠特权凭证，11月11日当天再前往现场通过支付宝的POS机刷卡支付，一个车位最高优惠额达2万元，最终售出了近200个车位。据当时聚划算统计，杭州万科凭借2000万元的销售额挤进了聚划算销售榜的前五名。2013年，依然是淘宝的“双十一”活动，杭州万科品牌馆又打造了一场网上房产特惠盛宴，9盘联动，推出1000份9.9元抵10000元购房优惠券，55小时售罄。当时杭州万科方面称，此举撬动了20亿元的销售额。此外，去年万科还与天猫合作，推出了针对万科业主家装的O2O项目，实现用户从购房、装修、家居订购的一体化服务。

　　不过，前两年的“网上购房”活动形式感更强些，因为某种程度上来说，淘宝和开发商双方都抱着“刻意为之”的心态在做。当时万科相关负责人就觉得，这次网上购房形式很新，但在实际操作中，很多前期宣传工作还是需要通过传统的套路做，需要销售人员告知他们的意向客户此次与淘宝的这一活动，同时也需要客户配合在11月11日统一刷支付宝POS机，“没办法全部摆到网上搞”。连淘宝房产相关负责人也直言：“毕竟网上卖房的模式还相当新，并不普及，购房者没有这样的消费习惯与观念。”

　　但值得肯定的是，从展示到卖车位，再到卖房子，万科和淘宝的合作似乎不断在“进阶”，今年的活动效果虽然还不得而知，但一个“淘宝账单抵房款”不仅锁定了所有淘宝用户，还让很多业内人士见识了万科在大数据时代与互联网结合的高明之处。“从实质效果上来讲，这和很多开发商在做的优惠活动差不多，而且根据淘宝给出的2013年全民年度对账信息看，人均消费也就1万多元，大部分人能享受到的优惠也就5万元的补贴，不过仅‘淘宝用户’这个身份就切切实实地网罗到了数亿网上用户，而不是像以往那样大部分意向客户还得靠销售员线下找，这点上万科把大数据用得很好。”一在杭楼盘营销负责人说。

　　对于此次“账单抵扣房款”活动，不少业内人士都认为这是一种营销手段，其主要目的是促进销售。根据国家统计局公布的楼市数据显示，全国前7个月商品房销售面积同比下降7.6%，商品房销售额下降8.2%，商品房销售面积和销售额出现“双降”的局面。对于布局全国的万科来说，为了加强库存去化，与淘宝的合作也是一种营销尝试。

　　对此，浙江万科南都房地产有限公司副总经理宗卫国并不否认。他直言，这是一次万科的营销策划活动，但万科希望在这个过程中围绕互联网能有所创新。“传统的渠道如call客、短信等都会对客户带来一定的骚扰，多少带有强制性的，同时有效性也在降低。在互联网时代，我们希望能够自主转变和创新，利用淘宝这样的一个国内最大的电子商务平台，让这些客户自己匹配，自主选择，这是我们不断在尝试的。”

　　无论如何，一个活动引发了众多媒体争相报道，相当于做了免费广告，光这一点就算是一次成功的营销了吧。

　　淘宝态度：希望打通房产线上线下渠道

　　作为合作方，淘宝参与此次活动的目的也相对长远。“我们希望通过这次合作能够打通房产线上线下渠道，让淘宝用户的每一笔钱花得更有意义。”淘房网公关部工作人员告诉记者。

　　淘宝方面表示，淘宝房产携手万科所力推的互联网卖房，期望淘宝用户享受在线预约看房、购房等便利的同时，还可以“0”门槛“0”成本的进行清晰透明的议价，直接从房产商处获得最大程度的实惠。据介绍，仅淘宝和万科的单项措施，消费者的购房成本就要比在线下直接购房降低5%-10%。

　　不过，对于淘宝来说，这个活动对于提高淘宝房产的访问量也有不可小视的作用。根据淘宝提供的数据，此次活动页面上线不到半天，就已经有140余位网友享受到了100万元的优惠，淘宝也在一夜之间跃升为访问量最大的房产消费网站。截至昨天中午12:30，该活动页面中仅万科在杭州地区的12个项目，就已经吸引了354655人“热情围观”，每个项目的关注人数都在万人以上，最多的探梅里项目关注人数达到了45544人。

　　此次和万科的合作，又一次将淘宝房产频道推到了公众视野中。淘宝房产是淘宝网旗下专业的房产电子商务平台，包括了新房、二手房、租房、房产拍卖以及相关房产服务。“淘宝一直在做的事情就是打造平台，这也是我们最擅长的事，接下来我们会继续完善这个房产平台。”上述工作人员如此表示。

　　据她介绍，淘宝还将进一步打通线上线下资源，共享大数据资源，让消费者在线上就可获得认筹、排号、认购、看房、选房、咨询、购买、入住等一站式体验。而对于开发商来说，能通过这个平台真正了解到用户的需求，并根据用户的需求在居住环境、楼盘定价等方面做出更好的调整。

　　根据淘宝的设想，未来在依托淘宝大数据的基础上，根据个人支付能力、生活习惯、兴趣偏好等，适合个人风格的楼盘可在进入淘宝房产后全部展现在面前，购房者可以清晰地看到对于楼盘的评价、获得的优惠、获取的个性化服务等。在通过支付宝直接购房后，还可以将新房装修、婚礼举办等一站式搞定。

　　业内观点：不错的尝试，但效果还得看市场

　　活动两天全国已经超过12万人领取了购房款，而万科在杭州的各个楼盘售楼部也明显感觉到购房者的热情，“知道有淘宝优惠，很多来访者都立刻领取了。”北宸之光一销售人员说。但这个活动效果能否如预期般轰动，很多资深业内人士还是持观望态度。

　　浙报传媒地产研究院院长丁建刚认为，根据大部分人的消费账单来看，5万元基本是个“普惠”，而郡西、公望等100万元、200万元的优惠也基本在房款10%的幅度内，并不算非常大的优惠促销活动，但万科和淘宝这一合作确实找到了一批年轻的潜在客群，这可能是万科以前没有发掘到的，也利用淘宝账单向所有人“抛出了诱饵”，是否“上钩”还是得看具体的市场需求，毕竟，如果没有需求，价格降得再狠也没用。

　　双赢机构总经理章惠芳则对万科的敢于尝试表示了赞同。“万科在全国范围内已经是排名第一了，但这并没有成为企业的包袱，还是相对接地气，动作灵活，在大家都还在‘考虑’如何利用移动互联网时，万科已经在尝试了，而且这次活动起到了四两拨千斤的作用，投入不一定很多，但短期内吸引了这么多关注的目光，这是给房产行业一个很好的提示。”同时她也直言，活动效果如何还不得而知。“现在购房券、存抵活动盛行，变个方式是好的，但具体执行如何直接影响效果，如果不是淘宝用户通过其他途径也能获得5万元的优惠或者折扣，那么这个活动更多的就是‘噱头’了。”

　　进入白银时代越来越多房企开始“玩”跨界

　　就在万科与淘宝合作促销的同时，万科还将与腾讯联手推出一款基于微信平台的房地产金融产品，试水打造房地产垂直领域的移动互联网金融产品。也就是说，购房者可以通过微信支付房款，预付款还可以通过微信理财通冻结，享受增值收益。而此前，今年7月杭州的德信·早安项目也与中国平安合作推出过类似理财产品，让购房款成为互联网理财产品，享有一定的年化收益，用一个账户搞定融资、保险和支付一揽子服务，金融机构取代电商平台，成为导入客户的主要端口……

　　这仅仅是量变的开始。随着房地产行业进入“白银时代”，重营运、轻资产变成越来越多房企的宗旨，借助各种平台、打破传统的销售模式也被越来越推崇。有统计显示，2014年房地产电商市场规模将达到63.7亿元，同比增长84%，拉动新房销售互联网渗透率达12.8%，预计未来渗透率不断提升。也就是说，未来房产玩跨界营销还会越来越多。

原标题: 淘宝账单抵万科房款2天超12万人领取 房产营销"触电"能走多远？