拓市场，增订单，新年首个工作日，浙江外贸已“开跑”。1月2日下午，浙江省2025年“千团万企拓市场增订单”行动正式启动，超百家企业参与。自2022年底浙江在全国率先开展“千团万企拓市场增订单”行动以来，该行动已成为浙江外贸的一张“金名片”。

今年这次行动非常重要。从数据看，临近去年年底，浙江出口增速仍在持续上行，也就是说，即便到了四季度，企业的订单仍在转换为实际的出口；从市场看，企业通过展会拿订单的意愿强烈。根据浙江省商务厅的企业调查数据和出口信保数据，在目前国际环境比较复杂的情况下，企业愿意通过参展进一步开拓国际市场，以获得更多订单。

2025年浙江省政府工作报告，把扩大高水平对外开放，建设高能级开放强省作为2025年重点工作之一。新年伊始参展，正是力争2025年的外贸开门红。

在新年的首批团组中，嘉兴、台州分别组织25家童车企业、22家婴童及玩具企业参加香港玩具展、香港婴儿用品展，温州组织50余家鞋革企业赴意大利参加加答国际鞋展。

台州企业浙江奥林达工贸有限公司在香港玩具展的展位。 企业供图

近日，浙江企业家陆续返程。他们此番参展，有何体悟？收获了什么？

收获订单

这是最好的新年礼物

订单，是企业走出去参展的重要目的。

“开展首天，我们就收获了一张4万美元的订单，这是最好的新年礼物。”平湖市大可童车股份有限公司总经理查嘉琪是香港玩具展的“老面孔”，此次公司在展会上预定了6个展位，总面积54平方米，共展出11款产品，短短4天交换了50多张名片。

嘉兴平湖25家童车企业出发前合影。 记者 拜喆喆 摄

在浙江，玩具行业是重要的出口行业之一。以嘉兴平湖为例，它是全球最大的电动童车生产基地，年产电动童车上千万辆，远销100个国家和地区。

1月的香港玩具展和德国纽伦堡玩具展，分别是亚洲和全球规模最大的玩具展，通过这两个展会取得的订单占平湖童车全年订单的七成到八成，直接影响一年的出口格局。在展会上获得意向订单，让参展企业看到了希望的亮色。

“订单在手，总归过年的时候比较安心。”浙江健诚鞋业集团股份有限公司副总经理谢海涵分享，公司有一个英国客户，以做批发生意为主，对于设计调整的要求比较少，所以在展会看过后，就让公司制作样品，确认了就可以开始生产大货。这次意大利加答鞋展上，这位客户敲定了5万双左右的订单。

“从这次参加鞋展的展商结构，就能看出欧洲行情不算好。”浙江宏顺鞋业有限公司总经理柯斐济说。往年，许多品牌商参展，面对的客户是欧洲当地的零售商。但随着不少零售商关店，很多品牌商也倒闭了。新涌现的，反倒是孟加拉、越南等地的参展工厂。这也反映出行业内的产业链调整。

在台州企业浙江奥林达工贸有限公司副总经理贺琪看来，2024年是“重生的一年”，公司的订单同比增长30%至40%。但看起来高增长的数据，是因为基数太低。2023年，整个欧洲的玩具市场遭遇“滑铁卢”，生意寥寥无几，主要原因是当地需求不振。“不过，通过这次在展会上和客户们交流，我相信，市场在慢慢恢复了。”

这次参展，奥林达带了不少新产品。比如，有发声功能的儿童益智拼图。孩子们拼上大象，就会有大象的叫声和英文名称出现。客户提供声源的话，任何语言都可以做。展品一摆出来，就吸引了客户眼球。

这让贺琪信心大增：“回头看，市场有调整很正常，要给市场喘息时间。”

收获客户 站在客户角度思考他们的需求

看国际贸易，似乎全球都在经历一个调整期、阵痛期。“站在客户的角度观察，他们也正在渡过难关。”谢海涵说。

的确，地缘政治紧张，给欧洲市场的贸易环境带来了诸多不确定性。能源和农产品价格被推高，经济增长也趋缓，消费者购买力下降。在这样的大背景下，浙江外贸企业的海外采购商也经历了一波大浪淘沙。毋庸置疑的是，这些海外采购商的客户也变少了，致使他们的购买力、抗风险能力减弱。

“其实从2021年开始，我们每一年的订单量都在慢慢地恢复增长，目前的规模已经超过了疫情前，2024年的订单量增长20%左右。”在谢海涵看来，之所以能在鞋业普遍不景气的环境下实现增长，是因为公司从客户出发的战略调整奏效了。

首先，是销售方式的调整。

这次参加意大利加答国际鞋展，健诚鞋业打出差异牌，做了一个新尝试：带更多的春夏产品参展，把展区中很大一块替换成了春夏产品。此前，大多数鞋企都是带秋冬产品来参加这一展会，因为这更符合鞋类整体的生产和销售周期。但是，在变得更保守的市场，客户不再频繁更新，秋冬产品已经饱和。看到健诚鞋业的这一改变，“老客户的反馈非常好。”谢海涵说。

此外，还有品类的突破。

健诚正逐步开拓产品的开发宽度。从前，健诚主要做西欧风格的皮鞋，如今，正慢慢拓展北欧、东欧风格。“新风格能拓展新客人，也能让老客人看到我们有足够的开发能力，对我们更有信心。”

让谢海涵惊喜的是，这样的尝试也给老客户带来了一些新的产品思路。“比如原先我们定义为北欧风格的产品，反倒西班牙客人也感兴趣，在他们的市场也卖得好。”

最后，是对品质的追求。

“作为生产制造商，我们首先要站在客户的角度去思考他们的需求。”谢海涵有过反思，虽然行业整体面临挑战，但如果工厂只想着保证自己的产能，就不能给客户创造价值。对方想要看到的，是生产制造商把产品做好，带来高性价比和优质的服务。

大可童车同样凭实力赢得了客户的认可。这几天，从香港回到平湖后，查嘉琪接待了几位来自巴西、意大利的老朋友，他们都是结束香港玩具展后专程赶来平湖的。“都是合作了五六年的老客户，每年订单量约20万美元。”不久前，查嘉琪向他们发出热情邀请，来工厂实地转转。

“大可的童车在兼顾美观的同时，还对电池、防撞系统等进行升级。”从企业车间出来后，来自意大利的客户安东尼奥连声称赞。

近几年，为提升产品品质，大可童车年均投入1000万元用于研发，从车门到保险杠都有了国家专利。

谢海涵也一直在忙碌。意大利的展会行程结束，他又赶到西班牙继续工作。“我们在西班牙设立了办事处，为的就是服务老客户、吸引新客户。”

这次参展，谢海涵特别注意给新客户介绍在西班牙的办事处，“办事处的设置，对于提升客人的信任度是一个加分项。”谢海涵说。这是因为，对新客户而言，并不是每个人都有机会来看国内的工厂；对老客户而言，在国内通过聊天软件与客户交流，无法避免时差带来的滞后性，表达也不一定足够准确。有了办事处，客户的问题就可以更加高效地面对面解决。

这个逻辑行之有效。如今，客户们确实倾向于在遇到问题时，直接到西班牙找办事处。“想到肯定能在西班牙找到你们，就觉得很放心。”一个老客户签订意向订单时如是说。

一直在努力的不只是企业，政府也主动“搭把手”。1月底，德国纽伦堡玩具展就要举行，平湖市商务局正忙着与参展企业沟通相关事项，以确保行程顺利。这次展会，平湖争取到20多个展位，为史上最多。

收获信息 看清市场需求，反应更快

“有个很明显的趋势，现在的客户越来越保守了，不倾向于扩产能，也不喜欢寻找新的供应商。”柯斐济的观察，点出了出海参展的重要意义——只有在展会上制造更多交流机会，才能看清市场需求，反应更快。

“我们原先是每年供货两次，也就是所谓的‘两季供货’，现在是四季供货了。”柯斐济说。看上去只是出货节奏的变化，背后，却是想尽办法满足客户需求。

“短平快”的生产方式，不再是跨境电商类的企业专属。今年开始，客户对订单交货速度的要求普遍提前了一个月，对浙江工厂来说，这意味着新的挑战——提供更快的开发速度、适应更快的生产节奏，加强生产小单的能力。

这次来意大利参加加答国际鞋展，企业获得的最重要信息就是，更快的响应速度会成为工厂新的竞争力。

赴香港参展的企业家，则常听到客商围绕几个关键词讨论：智能、环保、个性化。

1月6日，参观者在香港婴儿用品展与展商洽谈。 视觉中国供图

和一位澳大利亚客户聊天时，浙江佳佳童车有限公司业务经理顾飞红得知，去年澳大利亚多地“限塑令”升级，比如昆士兰州禁止使用泡沫包装，西澳大利亚州禁止销售塑料棉棒，南澳大利亚州禁止使用塑料购物袋等。这让公司找到了新方向，除了加大对款式、功能的研发投入，还要在原材料和生产过程中下功夫。

平湖市双喜童车制造有限公司的童车里，也“载”满了新规划。“市场需要什么，我们就创新开发什么。”“双喜”今年打算针对8周岁以上青少年群体，力推大号童车，车速从每小时8公里提升至22公里。这次在展会上试水后，市场反馈很不错，每天都有将近20位意向客户来试驾。

童车市场规模还在扩大，市场潜力可观，但想“有肉吃、吃得好”，仅靠原有传统模式显然不行。

近几年，浙江着重把原创设计和产品质量放在童车产业发展首位。比如鼓励企业与知名车企合作，开发正版“豪车”；帮助企业对接跨境电商平台等。

在平湖市，童车行业科技创新服务中心和检测中心相继成立，鼓励企业开发更高附加值的产品。

“有统计显示，支持企业参加国际性展会，是目前开拓国际市场最有效的方式之一，也是我们支持的重点。无论是通过参展认识新客户、见老客户，还是通过展会获取行业最新的动向，这个方式对于企业来说都是很好的机会。”浙江省商务厅贸发处副处长乐宁介绍。

“每次政府带团参展，企业参与热情都很高，成效也不错。”平湖市商务局相关负责人说。2024年，平湖共组织254家次企业参加德国科隆展、日本大阪展等11场展会，意向成交额达1.2亿美元。

新一轮拓市场增订单行动正在开展。此次行动是落实推进高水平对外开放建设高能级开放强省动员部署会精神的重要举措，旨在推动浙江从“外贸大省”“开放大省”向“贸易强省”“高能级开放强省”转变。据了解，今年，浙江初步计划有1000个以上的团组、联动1万家以上的企业去开拓国际市场。

新一轮拓市场增订单行动，浙江将在国别上更倾向一带一路沿线新兴市场，如中东、非洲、拉美等市场，在产品上不仅支持纺织服装、箱包、玩具等传统行业，也将注重光伏储能、新能源汽车等领域，“同时我们将从政策上支持企业参加国际性展会，针对出境团组审批、客商出入境等推出便利化举措。”乐宁说。

【链接】

2024年，浙江外贸取得了亮眼的成绩，实现了9.5%的出口增速，继2023年后再居东部沿海主要省市首位。出口额达3.90万亿元，全年中，出口有7个月实现了两位数增长，8月起连续5个月增速高于全国。

2024年，浙江共组织4030个团组、联动2.1万家次企业赴境外参展，达成意向订单超1920亿元。

数据来源：浙江省商务厅、杭州海关

【专家观点】

浙江把提升展会影响力和拉动力作为建设高能级开放强省的六方面工作任务之一，已连续数年实施“千团万企拓市场增订单”行动，取得了非常好的效果。赴境外参加展会，是外贸企业获取订单的主要方式之一。有利于企业掌握市场动态，挖掘潜在商机，拓展出口渠道，把自身产品推向国际市场，进而提升企业知名度和品牌影响力。

近年来，拉美和非洲市场的经济快速增长，外贸出口潜力巨大。从产品来看，“新三样”显示了极高的增长速度，企业可以把握住新能源方面的机遇，通过境外参展等方式提升产品曝光度。

作为引领者，政府应以更开放的政策、更扎实的服务，指导企业参与境外展会。鼓励企业在东盟、中东、非洲等新兴市场参展，支持企业参与光伏、新能源汽车等领域专业展会，为企业人员参展团组出入境、审批等提供便利。同时，举办外贸企业境外参展主题培训会，介绍专业境外展会，详细解读相关政策的适用规则、申领条件等。

作为参展主体，企业重要的是迈出“走出去”参展的第一步。一方面，应理性选择展会参展，结合市场开拓需求，从过去瞄准发达国家市场到如今更多元化的市场，从“广撒网”到聚焦细分领域。另一方面，要利用好外国政策，与东道国企业携手，通过代参展、合作参展等方式提升企业参展的专业能力和竞争力。

（作者系浙江财经大学副校长）